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在農(nóng)產(chǎn)品電子商務中，生鮮電商無疑是有發(fā)展?jié)摿Φ囊黄{海。我國的生鮮電商市場將會在未來幾年內(nèi)迅速增長。根據(jù)電子商務研究中心的統(tǒng)計，2014 年我國的生鮮電子商務市場的規(guī)模約為225 億，同比增長了 96%。而根據(jù)尼爾森的預測，我國生鮮電子商務市場將會在未來三年內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2018年有望超過 1500 億，年均復合增長率達到了 50%。這主要是因為：（1）生鮮電商的普及率逐漸的上升，消費者對生鮮電商消費習慣的養(yǎng)成。（2）生鮮電商基于冷鏈和倉儲的供應鏈系統(tǒng)逐漸的完成。生鮮食品在我國的電商滲透率不到 1%，相比服裝和 3C數(shù)碼產(chǎn)品 20%的電商滲透率還有較大的提升空間。

我國生鮮電子商務市場容量

一、生鮮電商仍處發(fā)展初期，成本和品質(zhì)是發(fā)展關(guān)鍵

從生鮮電商的市場栺局來看，現(xiàn)在仍然處于群雄割據(jù)的局面。天貓的“喵鮮生”市占率，占據(jù) 44%的市場份額。但是天貓本身只是一個平臺，“喵鮮生”生鮮食品的采購和配送還是由與天貓簽約的中小生鮮電商來配送。在天貓之后的京東、天天果園、順豐優(yōu)選和一號店分別占有 14.4%、13.2%、11.7%和 8.6%的市場份額。可以發(fā)現(xiàn)，即使是這幾個市場知名的生鮮電商，市占率也沒有超過 15%，因此我國生鮮電商市場還是處于一個自由競爭的階段。

我國生鮮產(chǎn)品的市場集中度較低

從消費者的購買習慣來看，國內(nèi)的生鮮電商還處在一個初步發(fā)展的階段，未來發(fā)展的空間較大。從生鮮電商的普及率來說，僅有 24.5%的消費者嘗試過生鮮電商，而 48.1%的消費者雖然沒有購買過生鮮電商，但是非常愿意進行嘗試。而從購買頻率來看，大多數(shù)的消費者并沒有養(yǎng)成定期通過電商購買生鮮的習慣。每周通過電商購買生鮮一次或者更多的消費者的占比僅為 12.4%，而出于嘗鮮目的，偶爾購買一次的消費者占比高達 65.8%。對于生鮮電商來說，擴大生鮮電商的普及率，引導消費者養(yǎng)成固定購買的習慣并通過規(guī)模效應降低生鮮的銷售將是未來發(fā)展的重點。

大多數(shù)消費者還沒有購買，但是愿意嘗試

消費者的消費習慣還有待養(yǎng)成

從消費者進行生鮮電商購買的原因來看，價栺實惠和方便是消費者進行購買的主要原因，分別占到了 45.2%和 31.5%。而仍影響消費者生鮮電商購物體驗的影響因素來看，消費者比較關(guān)心生鮮的新鮮程度、配送速度和價栺，影響消費者生鮮購物體驗的比重分別達到了 41.4%、30%和 29.8%。因此，價栺低廉是吸引消費者進行生鮮電商次購買的關(guān)鍵，而消費者持續(xù)購買的關(guān)鍵有賴于生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)和配送速度。

消費者進行網(wǎng)上生鮮購買的原因（多選）

影響消費者網(wǎng)上生鮮電商購買體驗的影響因素（多選）

產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2016-2022年生鮮電商市場運行態(tài)勢與投資前景評估報告》中指出：近兩年，生鮮電商市場呈爆發(fā)式增長態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2013年，生鮮電商交易規(guī)模為130.2億元，較2012年增長了221%；2014年，市場交易規(guī)模達到了260.0億元，同比增長100%。

2010-2014年生鮮電商市場交易規(guī)模增長情況

二、生鮮電商品牌化程度不足，競爭仍集中在“自建物流”

從生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀來看，國內(nèi)生鮮電商還處在拼規(guī)模的“粗放式”發(fā)展階段。體現(xiàn)為大部分生鮮電商都處在略有虧損的狀態(tài)，用戶粘性和品牌溢價率不足。國內(nèi)生鮮電商的發(fā)展方向還停留在大規(guī)模自建冷鏈物流的“拼硬件”方面。我們認為，隨著生鮮電商市場的日益成熟、政策扶持力度的加大，生鮮電商的物流端將逐漸依靠第三方冷鏈服務商，而發(fā)展重心將轉(zhuǎn)向供給端的品控體系建設和消費端的商業(yè)模式創(chuàng)新。

國內(nèi)生鮮電商存在盈利能力不強、缺乏用戶粘性和品牌溢價的問題，“軟實力”有待加強。仍盈利能力來看，盈利的生鮮電商所占的比例只有 1%，盈虧平衡的生鮮電商所占的比例為 7%，而略有虧損的生鮮電商所占比例高達 88%。這主要是因為生鮮電商面臨著兩難的選擇，如果不自建冷鏈物流，第三方冷鏈物流服務商很難達到生鮮電商的自身要求，物流成本和損耗成本居高不下。而如果自建物流，則需要前期巨大的硬件投資，一旦無法形成規(guī)模效應，折舊成本將會吞噬生鮮電商的利潤。

而從用戶粘性和品牌溢價來看，生鮮電商的差別并不明顯。從用戶粘性來看，天天果園和順豐優(yōu)選的用戶粘性較高，分別為 39%和 34%。而第二梯隊的中糧我買網(wǎng)、本來生活、一米鮮和許鮮的用戶粘性都在 29%左右。總的來說，國內(nèi)生鮮電商的用戶粘性比較平均，大都在 30%左右。仍品牌溢價來看，愿意因為生鮮電商支付品牌溢價的消費者所在比例大都在 30%以下，即使是高的本來生活，愿意支付品牌溢價的消費者所在比例也只有 31%。同時，對于生鮮電商而言，不愿意支付品牌溢價的消費者比例要大于愿意支付品牌溢價的消費者比例。因此，由于生鮮電商品牌差異化的缺夰，生鮮電商只能以“價栺戰(zhàn)”的形式吸引客戶，這也是生鮮電商盈利能力不強的一個原因。采取差異化戰(zhàn)略，提高品牌附加值，將會是生鮮電商未來的發(fā)展方向。

大部分生鮮電商都處在微利的情況

生鮮電商的用戶粘性不高（多選）

生鮮電商的缺乏品牌溢價（多選）

從國內(nèi)生鮮電商的發(fā)展模式來看，自建冷鏈物流仍然是主流，但是新的商業(yè)模式也在積極的探索中。國內(nèi)生鮮電商的商業(yè)模式可以分為平臺型 pOp、垂直電商 B2C、線下超市電商網(wǎng)、產(chǎn)地直供 F2C、垂直電商 O2O 和社區(qū)模式。其中，市占份額較大的平臺型生鮮電商京東和亞馬遜主要采取的是自建冷鏈的方式，而蘇寧易購由于切入生鮮電商較晚，現(xiàn)在采取的是和第三方物流合作的方式，但是未來也會加大對自建冷鏈的投入。而市占份額較大的垂直電商天天果園、順豐優(yōu)選、中糧我買網(wǎng)和本來生活也主要是采取的自建冷鏈物流的形式，但是出于成本控制和擴張速度的考慮，也開始采取與第三方物流合作的形式。這些生鮮電商采取自建冷鏈物流的發(fā)展模式，主要是因為我國冷鏈基礎設施落后、冷鏈標準不統(tǒng)一，第三方冷鏈物流服務商無法滿足生鮮電商對品控的要求。

國內(nèi)生鮮電商的商業(yè)模式分類

隨著生鮮電商競爭的加劇，不少生鮮電商開始意識到自建冷鏈物流的“軍備競賽”沒有前途，于是逐漸的與第三方物流合作，而把自己的工作重心轉(zhuǎn)向品牌化和差異化的建設。我們認為，國家的政策扶持將會加快這一進程，生鮮電商開始進入 3.0 時代。生鮮電商將會通過完善產(chǎn)業(yè)鏈、建立農(nóng)產(chǎn)品品控和回溯體系來加強生鮮電商的品牌化建設。同時，生鮮電商也將通過 C2B 的社區(qū)直供模式、與超市、便利店合作的 O2O 模式來降低生鮮的配送成本。品牌化、社區(qū)化和線下和線上融合將成為生鮮電商的發(fā)展方向。

未來生鮮電商發(fā)展的三個方向

生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈和傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈比較

三、物流端改造：第三方冷鏈物流

我國冷鏈物流基礎設施薄弱，但是近幾年一直維持著較高的增速，預計隨著地方政府扶持力度的加大和冷鏈物流服務商投資的增加，我國冷鏈物流未來將具有較大的發(fā)展空間。

我國人均冷藏庫容量只有 0.06立方米，只有美國的六分之一，與發(fā)達國家相比仍然有很大的差距。即使與發(fā)展家印度、巴西相比，我國的人均冷藏庫容量也較為靠后。我國冷鏈物流基礎設施增速較快。我國冷鏈基礎設施薄弱，但是近幾年一直維持在較高的增速水平，并且增速有進一步提高的趨勢。隨著地方政府紛紛出臺有關(guān)冷鏈物流的政策文件和加大對冷鏈物流基礎設施的投入，冷鏈物流基礎設施的增速有望進一步的提升。從冷鏈市場規(guī)模來看，冷鏈市場規(guī)模仍 2012年的 7667萬噸增長到了 2014年的 11200 萬噸，年均增速都維持在 20%以上。從公路冷鏈運輸車的保有量來看，冷鏈運輸車仍 2012年的 4 萬輛增長到了 2014年的 7.6 萬輛，年均增速都維持在 35%以上。

2014 年我國人均冷藏庫容量相比發(fā)達國家仍然較低

我國冷鏈市場增速較快

冷鏈運輸車增速較快

與發(fā)達國家?guī)缀?100%的冷鏈覆蓋率相比，我國的冷鏈覆蓋率要低很多。即使是在需要冷鏈運輸?shù)乃a(chǎn)品種類，我國的冷鏈覆蓋率也只有 23%，而肉類和果蔬產(chǎn)品的冷鏈覆蓋率分別為 15%和 5%。我國較低的冷鏈覆蓋率可能與我國落后的冷鏈基礎設施有關(guān)，這也說明我國的冷鏈物流進進沒有形成規(guī)模效應，冷鏈物流成本仍然有較大的下降余地。 隨著未來冷鏈基礎設施投入的加大，規(guī)模效應將會使得第三方冷鏈物流服務商的物流成本下降幅度進大于生鮮電商自建物流的物流成本。因此，從成本小化的角度來說，第三方冷鏈物流服務商應該是生鮮電商未來發(fā)展的趨勢。

不同品類生鮮食品實現(xiàn)冷鏈運輸?shù)乃急壤?/p>

第三方冷鏈物流服務商營收增速較快，但是缺乏規(guī)模效應。從第三方冷鏈物流服務商的營業(yè)收入來看，2014年全國冷鏈物流百強企業(yè)的營業(yè)收入總計為 150 億元，同比增加了 36.4%，增速較快。但是從市場競爭栺局來看，第三方冷鏈物流服務商的行業(yè)集中度較低，缺乏規(guī)模效應。從收入來看，雖然 2014年年收入大于 5000 萬的第三方冷鏈物流服務商的數(shù)量同比大幅增加，但是年收入大于 5億的第三方冷鏈物流服務商還是只有 6 家。從收入占比來看，前 3 名冷鏈物流服務商收入占百強冷鏈物流服務商總收入的 26.44%，而前 10名冷鏈物流服務商的收入占百強冷鏈物流服務商總收入的48%。小而散的第三方冷鏈物流服務商無法通過規(guī)模效應較低成本，同時也無法保證生鮮運輸?shù)馁|(zhì)量，這是生鮮電商不依賴第三方冷鏈物流服務商，而選擇花費巨額投資自建物流的一個重要原因。

冷鏈物流企業(yè)百強營業(yè)收入

冷鏈物流企業(yè)百強收入分布情況

冷鏈物流企業(yè)百強收入占比情況